Als 1980 das Buch „Corporate Identity“ herauskam, war noch nicht abzusehen, dass der Begriff zu einem gängigen Vokabel im Sprachgebrauch wird und viele ähnliche Bezeichnungen nach sich ziehen würde. CI ist das formulierte Selbstverständnis eines Unternehmens. Sie besteht aus festgeschriebenen, bindenden Prinzipien für Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild, zur Bestimmung einer unverwechselbaren Unternehmenspersönlichkeit.

Die neue Auffassung von Unternehmen ist viel umfassender, ganzheitlicher, als früher. Der Betrieb wird als eigene Persönlichkeit definiert und soll sich dadurch von anderen abheben und positionieren. Dahinter liegt die Auffassung, dass Unternehmen nicht anders wahrgenommen werden als Menschen. Und so, wie wir die Menschen nach ihrem Aussehen, ihren Aussagen und ihrem Verhalten beurteilen, so glauben sich auch Unternehmen eingeschätzt. Das findet im Allgemeinen ganzheitlich, schematisch, wertend und stabil statt. Das Unternehmen wird dadurch leicht wiedererkannt.

 

Was ist Corporate Design?

Aktuell ist es eine vorherrschende Praxis vieler Unternehmen das Budget für C.D. stetig zu erhöhen, um sich Konkurrenten gegenüber besser zu positionieren oder die Produkte dadurch attraktiver zu machen.

Corporate Design wird oft mit CI gleichgesetzt, ist aber in Wahrheit nur eines unter vielen Mitteln. Es macht die Unternehmensidentität augenscheinlich, visuell wahrnehmbar. Es ist der materielle Rahmen, der möglichst viele Aspekte des spirituellen Gehalts bedient, um ein einprägsames Bild des Unternehmens zu geben.

Jede Reduzierung, auch die eines Unternehmens, auf eine prägnante Formel, ist nicht nur eine schwierige, sondern auch fragwürdige Angelegenheit. Jedes vereinfachende Denken läuft Gefahr, ins Schwarz-Weiß-Denken abzugleiten und unzulänglich zu vereinfachen. Da es aber dabei um Effizienz, Maximierung etc. geht, müssen andere Kriterien als maßgeblich angewendet werden. Dass dennoch hinter den einfach erscheinenden Schlagwörtern ein Universum an Einflüssen mitberücksichtigt ist, wird leicht übersehen.

Welche Bereiche müssen also zusätzlich Beachtung finden, um ein Anliegen entsprechend auszudrücken? Grundsätze wie Angemessenheit, Authentizität, Empathie, Glaube und Glaubwürdigkeit sind eminent wichtig. Integrität, Persönlichkeit, Präsenz, Relevanz und Transparenz sind ebenso Grundpfeiler, wie die Verpflichtung, den Versprechungen zu entsprechen. Zu welchen Werten verpflichtet sich das Unternehmen? Wie relevant sind die Anstrengungen? Welche Bedeutung haben ökologische Fragen neben den finanziellen? Bis eine solide Identität zustande kommt, müssen viele Ideen und – teilweise schmerzhafte – Erfahrungen einfließen. Und diese Aufzählung ist nur eine Andeutung der Vielfalt, welche Richtung eine Marke einschlagen kann.

 

Text: Stefan Donat